Основатель крупного проекта поделился с алтайскими предпринимателями секретами построения бизнеса

«Бизнес прекрасен тем, что никто не знает, как делать его правильно, поэтому все советы нужно пропускать через призму своей корпоративной культуры», – сразу предупредил основатель и руководитель проекта «ВкусВилл. Практика» Евгений Щепин. А после этого он дал алтайским предпринимателям несколько рекомендаций, основываясь на опыте развития федеральной сети магазинов продуктов для здорового питания.

Свое выступление он начал с письма, которое получил в конце прошлого года от незнакомой женщины:

– Это ты написал книгу про «ВкусВилл»?

– Да.

– Чтоб ты сдох, тварь!

Евгений попытался выяснить, с чем связана такая реакция. И  женщина рассказала историю, которая может произойти только в России. У владельца компании, в которой она возглавляла HR-службу, была навязчивая идея перестроить свой бизнес, взяв за образец структуру и скорость масштабирования «ВкусВилла». Исторически сложилось, что во «ВкусВилле» функции размыты по разным подразделениям, по сути, каждый лидер выполняет все руководящие обязанности. И  владелец компании уволил своего начальника отдела кадров, решив, что ее работу могут выполнять все руководители линейных подразделений.

– Поэтому очень важно все понравившееся из услышанного применять с умом. У каждой компании своя жизнь, и не бывает универсального средства, которое нужно и тем, и другим,  – подчеркнул спикер.

Первым озарением, которое сформировалось у Щепина на основе продолжительного опыта, была мысль, что нужно ориентироваться на результат. При этом руководители бизнеса думают о процессе. И чем дороже и сложнее процессы внутри компании, тем больше там полагают, что клиент оценит эти усилия.

«У нас такая дорогая доставка, поэтому клиент простит, что ему привезли позже», – рассуждает менеджер торговой сети.

– На самом деле покупатель оценивает только конечный результат, причем категорично: хорошо это или плохо, – учит Евгений.

Он вспоминает, что во время создания первого магазина «ВкусВилл» его менеджмент обсуждал процесс, стараясь добиться в торговой точке высокой выручки. А для этого руководству казалось, что нужно замотивировать каждого продавца-консультанта по принципу: чем больше выручка, тем выше его зарплата.

Но если посмотреть на эту ситуацию глазами клиента, то получается абсолютно неадекватная картина. Клиент заходит в магазин, и консультанты начинают таскаться за ним по залу. Один морковку под нос сует, мол, смотри, какая классная, другой нахваливает сыр, третий рассказывает, что он такой счастливый, потому что сидр пьет каждый день. И в какой-то момент клиенты просто взмолились: «Утихомирьте своих сотрудниц, невозможно столько общаться». А  управленцы «ВкусВилла» с ними спорили: «Ничего-ничего, мы скоро построим настоящий сервис».

Серьезность ситуации они осознали через год, когда поняли, что 30% покупателей не возвращаются в торговую точку после первого посещения. Опросы покупателей показали, что в магазине самообслуживания они хотят все выбирать самостоятельно, изучить на этикетке состав продукта, постоять у холодильника с курицей и подумать, какой она была при жизни, делать что-то, но только не взаимодействовать с продавцами. И это типичный пример, когда бизнес в погоне за своим процессом принимает решения, которые ухудшают конечный результат.

Если компания предлагает своим покупателям огромное количество товаров и услуг и думает, что делает для них благо, то это ошибка, говорит эксперт. Еще в середине прошлого века кто-то из известных психиатров сказал, что если у человека появляется много выбора, то он начинает испытывать настоящее чувство тревоги. И есть клиенты, которые предпочтут ничего не покупать нового, лишь бы не впадать в это состояние.

Щепин считает, что большинство покупателей больны синдромом дефицита внимания и гиперактивности.

– Когда вы делаете приложение, сайт и другую услугу, то учитывайте, что клиент не может на чем-то долго сфокусировать свое внимание и не будет уделять вашей информации много времени,  – предупреждает Евгений.

Все производители об этом знают и пишут соответствующим образом инструкции. Вначале пользователь самостоятельно попытается разобраться в поломке прибора, нажмет все его кнопки, а только потом полезет в инструкцию. Поэтому надо сделать защиту от дурака, чтобы обезопасить в основных случаях.

Современный клиент становится интровертом. Он хочет получить услугу, ни с кем не общаясь, тихо и молча. И здесь на помощь бизнесу пришли кассы самообслуживания. Вначале менеджмент «ВкусВилла» был против введения такого сервиса. Но когда в качестве эксперимента установили несколько, то сразу выделилась группа клиентов, которая пользуется этими кассами.

– Магазин переложил на них всю работу кассира, а они говорят спасибо за то, что можно ни с кем не общаться, – удивляется Щепин.

Он рассказал, что работает как приглашенный эксперт с сетью АЗС, которая строит клиентоцентричную розницу. Люди уже могут заправиться, не выходя из машины. Но главный заработок этой компании строится не на бензине, так как наценка на топливо из-за конкуренции устанавливается минимальной, а на продаже кофе. И для сети стало вызовом сделать такой же сервис по дистанционной продаже кофе. Это наглядная иллюстрация того, как технологии и потребности клиентов меняют бизнес-процессы.

Согласно опросам, только четверть населения России готова доверять друг другу.

– Между тем даже крупный бизнес уже осознал, что без доверия развиваться можно, но с доверием этот процесс идет быстрее и дешевле, – подчеркивает Евгений. – Когда ты на старте не доверяешь клиенту, контрагенту, сотруднику, то начинаешь городить сложные конструкции, прописываешь десятки договоров и тем самым усложняешь развитие бизнеса. Бесконтактная доставка  – это типичный пример изменения бизнес-процесса, в котором доверие становится основой. До пандемии ковида при доставке условной пиццы курьер должен быть передать ее лично клиенту, поскольку нужно было убедиться, что с товаром все нормально. Во время пандемии, чтобы как-то работать, продавцы предложили доставку товара до двери квартиры. И оказалось, что курьерам можно доверять, пиццы доезжают до покупателей. И клиенту удобно, не надо ждать курьера.

В развитие темы Щепин привел частый пример, когда покупатели, уже стоя на кассе, просят продавщицу не отбивать товар в чеке. Тогда она вызывает коллегу, которая должна подтвердить отмену. Однако такой человек не всегда сразу приходит. Очередь ждет и нервничает. Владельцы торговой сети оправдывают эту технологию тем, что без подтверждения отмены кассир может похитить товар. В Германии отказались от такого правила, проанализировав статистику отмен. Оказалось, что в конце смены количество отмен у всех кассиров будет примерно одинаковым. А те, кто занимается мошенничеством, будут выбиваться из общей картины. И вот уже с ними надо разбираться.

– Однако доверие в бизнесе не означает отсутствие контроля,  – отмечает предприниматель. – Сотрудники должны понимать, что их обман легко раскроется.

Евгений говорит, что идеальных команд не существует, все люди разные, у каждого свой смысл жизни, потребности. Но в России появилось большое количество высокоэффективных руководителей, которые верят, что людей можно сделать одинаковыми.

Щепин рассказал, как выступал в одной компании, где была выстроена жесткая вертикаль управления, все друг на друга стучат, строго запрещено употреблять нецензурную лексику, хотя коллектив в основном мужской. Он специально обронил мат, и 80% присутствующих расплылись в улыбке, глаза у них засияли. После этого он пытался объяснить HR-директору, что с людьми надо обращаться человечнее, создать психологический климат, в котором подчиненные смогут раскрыть весь свой творческий потенциал.

Часто приходится слышать от менеджмента компаний жалобы на то, что линейные сотрудники плохо улыбаются. Конечно, заставить улыбаться невозможно, но в российской бизнес-практике были попытки научить улыбаться. В частности авиакомпания «Победа» объявляла тендер на закупку тренажеров для улыбок. Но после критики в СМИ его отменила.

– По моему убеждению, работает лишь чувство сопричастности к компании, неважно, какую должность ты занимаешь, даже если ты продавец. Если у тебя есть возможность сказать, что это и мой бизнес тоже, тогда запускаются другие механизмы. Чувство собственности тянет за собой неравнодушие, – отмечает руководитель проекта «ВкусВилл. Практика».

Он ведет телеграм-канал «Эмпатичный бизнес», куда собирает истории на стыке предпринимательства и психологии.

– Я прошу алтайских коллег делиться историями из своей бизнес-практики, потому что, во-первых, пришло время бизнесу раскрываться и не бояться ошибок. А во-вторых, делая лучше отдельно взятую компанию, мы делаем лучше всю страну, – подытожил Евгений Щепин.