Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В последние годы в бизнесе стало очевидно, что налаживание долгосрочных взаимоотношений с клиентами имеет большую выгоду, чем работа только с новыми покупателями. Преданные бренду заказчики регулярно приобретают товары или услуги компании, рекомендуют их знакомым и, в конечном итоге, приводят к финансовой прибыли. Более того, у компаний со стабильным процентом лояльных клиентов затраты на привлечение новых значительно снижаются.
Уровень удовлетворенности клиентов — это главный показатель, который указывает, насколько потребители привязаны к компании и продукту. Этот параметр крайне важен для бизнеса, так как имеет прямое воздействие на прибыль. В среднем, основная доля дохода компаний (до 90%) приходится именно на лояльных клиентов, которые составляют только около 15% от общего числа.
Следовательно, для управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов необходимо уметь корректно измерять и анализировать эти показатели. Исследования, опросы и интерпретация данных в бизнесе имеют такое же значение, как обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности или NPS (Net Promoter Score), который вычисляется по простой и универсальной методике. Однако данный индекс не дает полной информации, поэтому его дополняют другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
В данной статье мы расскажем об отличиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитывать и интерпретировать эти показатели.
Индекс лояльности клиентов NPS: что это такое и зачем нуженПонимание лояльности в бизнес-лексиконе довольно широкое. В целом, это отношение клиентов к компании и всем ее аспектам: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и прочее. Однако, в контексте бизнеса, лояльность клиента означает не только положительное отношение, но и повторную покупку, которая обеспечивает стабильную прибыль. Кроме того, лояльный клиент автоматически становится бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию и помогает формировать ее позитивный имидж.
Но не стоит путать лояльного клиента с постоянным. Частые покупки не гарантируют приверженности и преданности. Потребители могут покупать у компании только потому, что ей есть что предложить в данный момент. Как только условия изменятся, они уйдут к другим конкурентам, которые предложат более выгодные условия. Таким образом, лояльность состоит не только из рациональной составляющей (удовлетворенность), но и эмоционального аспекта.
Лояльный клиент покупает у вас не только из-за удобства или выгоды, но и потому, что он разделяет ваши ценности. Этот клиент останется с вами даже в случае незначительного повышения цены на продукт или понижения уровня обслуживания (хотя это не повод игнорировать качество товаров и услуг). Лояльные клиенты терпимо относятся к ошибкам компании и редко уходят к конкурентам.
Любая компания, которая стремится к процветанию, должна иметь максимальное количество лояльных клиентов. Для этого разрабатываются различные бизнес-стратегии. Но, чтобы действовать, необходимо измерить лояльность клиентов, чтобы знать соотношение с учетом имеющихся данных и предполагаемых результатов.
Индекс потребительской лояльности NPS показывает, как много сторонников клиентов у компании. Это процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика расчета NPS, разработанная в начале 2000-х годов в США, довольно проста. Потребителям задается всего один вопрос - насколько высока вероятность, что они порекомендуют компанию и ее продукты или услуги своим знакомым, родственникам и коллегам. Анкетируются только те, кто уже стал клиентом, а не потенциальными. Ответ стоит оценить по шкале от 1 до 10, где 1 означает "категорически не рекомендую", а 10 означает "готов всем советовать".
Опрошенные разделяются на три группы - сторонников, нейтральных и критиков. Если клиент оценил свой ответ на вопрос от 9 до 10, его считают сторонником компании. Это лояльные клиенты, которые всегда желательны. Клиенты, поставившие 7-8 баллов, рассматриваются как нейтральные. Они могут не рекомендовать компанию, но уже и не будут вредить ее репутации и делать убытки. Но в "критики" попадают все клиенты, которые оценили свой ответ от 1 до 6 баллов. Эти клиенты, по разным причинам, не остались довольными опытом работы с компанией. Они не будут обращаться к ней повторно и, возможно, дадут отрицательные отзывы.
Для обработки результатов анализа индекса лояльности нужно выполнить два этапа. Вначале нужно процентно определить, сколько сторонников и сколько критиков находятся среди опрошенных. Затем вычисляют NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого численно вычитают число "критиков" из числа "сторонников".
Полученное число может быть и положительным, и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет -100%. Это означает, что все клиенты не остались довольными. Такие результаты довольно редки. Также маловероятно обратная ситуация, когда все клиенты полностью удовлетворены работой компании. В большинстве случаев значения NPS колеблются в промежутке от -70% до 70%.
Но какой же NPS стоит считать приемлемым? В любом случае, оценка индивидуальных особенностей - это ключевой момент, оценка складывается из отрасли, региона, текущего положения компании на рынке и других факторов. Кроме того, результаты нужно оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов входит в обязанности профессионалов.
Дополнительные методы опроса позволяют получить более точную информацию о полученных результатах. "Критик"
Как определить уровень удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Удовлетворенность клиентов является основой их лояльности. Этот показатель показывает, насколько клиент удовлетворен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенные клиенты склонны стать лояльными к компании, в то время как неудовлетворенные клиенты могут уйти.
CSAT - метрика, позволяющая оценить конкретные характеристики работы компании. С помощью этой метрики можно узнать, насколько клиент доволен качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством использования сайта, работой отдельных подразделений и даже сотрудников.
Сам процесс расчета индекса CSAT не регулируется четкой методологией. Оценка может быть произведена с помощью 10-балльной, 5-балльной или 3-балльной шкалы, а также предложением клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да / нет", "нравится / не нравится"). Вопросы могут быть сформулированы разными способами, например, как готовые утверждения, с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. Другой вариант - предложить клиенту оценить качество характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-балльной шкале (5 - "превосходно", 4 - "хорошо", 3 - "нормально", 2 - "плохо", 1 - "ужасно"). Также можно задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых следует выбрать подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, через электронную почту или SMS, а также с помощью бумажной анкеты. Обычно наибольший процент ответов получается при телефонном опросе.
Преимущество индекса CSAT заключается в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по любым параметрам и сравнить данные с предыдущими периодами. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, что позволяет своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.
CSI-это методика расчета уровня удовлетворенности клиентов по отдельным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи подробного и развернутого опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевых продуктов, то это может быть их вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и др. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов, их влияние на удовлетворенность. Шкала оценки обычно состоит из 10 баллов.
Индекс CSI также полезен тем, что позволяет получить информацию о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение этого показателя даже на 1% может привести к увеличению прибыли.
Метрики NPS, CSI и CSAT являются важными инструментами для реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает процент клиентов, готовых рекомендовать товары и услуги компании. Для получения более детальной информации используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и по отдельным аспектам ее деятельности - CSI и CSAT.
Фото: freepik.com